Keywords
digital environment
consumer trust
customer loyalty
communication strategy
customer experience
How to Cite
Abstract
In the context of digital transformation, communication has become a key factor in the sustainable development of service organizations. The intangible nature of services, the high level of consumer involvement, and the growing role of digital interaction channels necessitate a rethinking of communication strategies as instruments for building trust and long-term customer loyalty. The article discusses the theoretical foundations of service communication, analyzes the changes in communication processes under the influence of digitalization, summarizes the structural characteristics of trust-oriented communication in the service sector, the communication mechanisms for forming consumer loyalty, the strategic directions for developing communications in the service sector, outlines the structural components of communication coherence, highlights the communication determinants of sustainability in situations of service failures, systematizes the elements of value-oriented communication in service organizations, which allowed identifying the key mechanisms for building trust and loyalty in the conditions of omnichannel interaction. Special attention is paid to the issues of communication coherence, reputation risk management, interaction personalization, and value-oriented aspects of service organizations’ communication policy. The authors suggest that a potential customer may consider formal advertising as a signal of low credibility, while aggregated reviews, discussion threads, and user-generated content are perceived as more reliable evidence. It is concluded that systematic, transparent, and ethically sound communication transforms from a production factor into a strategic resource that ensures competitive advantages and sustainability for service enterprises.
References
1. Афанасьев О. Е. Коммуникации как фактор формирования доверия потребителей услуг / О. Е. Афанасьева, А. В. Афанасьева // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2020. – № 2. – С. 7–18.
2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2009. – 864 с.
3. Габидаури Л. Ш. Коммуникационные инструменты продвижения услуг в индустрии сервиса / Л. Ш. Габидаури, Е. В. Никульченкова // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. – 2020. – Т. 17. – № 1. – С. 246–251.
4. Груниг Дж. Управление связями с общественностью/ Дж. Груниг, Т. Хант. – СПб.: Питер, 2008. – 336 с.
5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2018. – 480 с.
6. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика А. Б. Зверинцев. – М.: Аспект Пресс, 2016. – 352 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2021. – 816 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 1071 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, И. Шулинг, Р. Чумпитас. – СПб.: Питер, 2019. – 720 с.
10. Лукина О. В. Продвижение услуг предприятий сервиса в цифровой среде / О. В. Лукина // /Научный вестник МГИИТ. – 2019. – № 1(57). – С. 82–89.
11. Ромат Е. В. Реклама и связи с общественностью / Е. В. Ромат. – М.: Юрайт, – 2023. – 543 с.
12. Семенов Н. А. Цифровые коммуникации и социальные сети в сервисной экономике / Н. А. Семенов. – М.: Инфра-М, 2022. – 289 с.
13. Сердюкова Н. К. Теоретические и прикладные подходы к формированию стратегии продвижения сервисных организаций / Н. К. Сердюкова, Л. М. Романова, Д. А. Сердюков // Естественно-гуманитарные исследования. – 2021. – № 36(4). – С. 225–237.
14. Стахова Л. В. Основы сервиса и клиентских коммуникаций / Л. В. Стахова. – М.: Юрайт, 2024. – 327 с.
15. Шульц Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 496 с.
1. Afanasiev, O. E., Afanasieva, A. V. (2020). Kommunikatsii kak faktor formirovaniya doveriya potrebiteley uslug [Communications as a factor in forming consumer trust in services]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 14 (2), 7–18. (In Russ).
2. Burnet, J., Moriarty, S. (2009). Marketingovye kommunikatsii: integrirovannyi podkhod [Marketing Communications: An Integrated Approach]. St. Petersburg: Peter. (In Russ.).
3. Gabidauri, L. Sh., Nikulchenkova, E. V. (2020). Prodvizhenie gostinichnykh uslug [Promotion of Hotel Services]. Industriya turizma: vozmozhnosti, prioritety, problemy i perspektivy [Tourism Industry: Opportunities, Priorities, Problems, and Prospects], 17(1), 246–251. (In Russ.).
4. Grunig, J., Hunt, T. (2008). Upravleniye svyazyami s obshchestvennost’yu [Managing public relations]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
5. Doyle, P. (2018). Marketing, orientirovannyy na stoimost’ [Value-based marketing]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
6. Zverintsev, A. B. (2016). Kommunikatsionnyy menedzhment. Teoriya i praktika [Communication management. Theory and practice]. Moscow: Aspect Press. (In Russ).
7. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2021). Marketing menedzhment [Marketing management]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
8. Kotler, Ph., Bowen, J., &Makens, J. (2017). Marketing for Hospitality and Tourism: Textbook for University Students. Moscow: UNITY-DANA. (In Russ.).
9. Lamben, J.-J., Schuling, I., Chumpitas, R. (2019). Menedzhment, orientirovannyy na rynok [Market-oriented management]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
10. Lukina, O. V. (2019). Prodvizhenie uslug gostinits v seti internet [Promotion of Hotel Services on the Internet]. Nauchnyi vestnik MGIIT [Research Bulletin of MSITI], 1 (57), 82–89. (In Russ.).
11. Romat, E. V. (2023). Reklama i svyazi s obshchestvennost’yu [Advertising and public relations]. Moscow: Yurayt. (In Russ).
12. Semenov, N. A. (2022). Tsifrovyye kommunikatsii i sotsialnyye seti v servisnoy ekonomike [Digital Communications and Social Networks in the Service Economy]. Moscow: Infra- M. (In Russ).
13. Serdyukova, N. K., Romanova, L. M., & Serdyukov, D. A. (2021). Teoreticheskiye i prikladnyye podkhody k formirovaniyu strategii razvitiya i prodvizheniya gostinichnogo predpriyatiya [Theoretical and applied approaches to the formation of a strategy for the development and promotion of a hotel enterprise]. Estestvenno-gumanitarnye issledovaniya [Natural and humanitarian research], 36 (4), 225–237. (In Russ.).
14. Stakhova, L. V. (2024). Osnovy servisa i klientskikh kommunikatsiy [Fundamentals of service and customer communications]. Moscow: Yurayt. (In Russ).
15. Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (2015). Integrirovannye marketingovye kommunikatsii [Integrated marketing communications]. Moscow: UNITY-DANA. (In Russ).
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.