Ключевые слова
сервисные услуги
цифровая среда
доверие потребителей
лояльность клиентов
коммуникационная стратегия
клиентский опыт
Как цитировать
Аннотация
В условиях цифровой трансформации экономики коммуникация становится ключевым фактором устойчивого развития сервисных организаций. Нематериальный характер услуг, высокая степень вовлеченности потребителей и возрастание роли цифровых каналов взаимодействия обусловливают необходимость переосмысления коммуникационных стратегий как инструмента формирования доверия и долгосрочной лояльности клиентов. В статье рассматриваются теоретические основы сервисной коммуникации, анализируются изменения коммуникационных процессов под воздействием цифровизации, обобщаются структурные характеристики доверие-ориентированной коммуникации в сфере услуг, коммуникационные механизмы формирования лояльности потребителей услуг, стратегические направления развития коммуникаций в сфере услуг, обозначены структурные компоненты коммуникационной согласованности, выделены коммуникационные детерминанты устойчивости в ситуациях сервисных сбоев, систематизированы элементы ценностно-ориентированной коммуникации в сервисных организациях, что позволило выявить ключевые механизмы формирования доверия и лояльности в условиях омниканального взаимодействия. Особое внимание уделено вопросам согласованности коммуникации, управлению репутационными рисками, персонализации взаимодействия и ценностно-ориентированным аспектам коммуникационной политики сервисных организаций. Авторами выдвигается предположение о том, что потенциальный клиент может рассматривать формальную рекламу как сигнал низкой достоверности, в то время как агрегированные отзывы, ветки обсуждений и контент, созданный пользователями, воспринимаются как более достоверные доказательства. Делается вывод о том, что системная, прозрачная и этически выверенная коммуникация из производственного фактора превращается в стратегический ресурс, обеспечивающий конкурентные преимущества и устойчивость сервисных предприятий.
Библиографические ссылки
1. Афанасьев О. Е. Коммуникации как фактор формирования доверия потребителей услуг / О. Е. Афанасьева, А. В. Афанасьева // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2020. – № 2. – С. 7–18.
2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2009. – 864 с.
3. Габидаури Л. Ш. Коммуникационные инструменты продвижения услуг в индустрии сервиса / Л. Ш. Габидаури, Е. В. Никульченкова // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. – 2020. – Т. 17. – № 1. – С. 246–251.
4. Груниг Дж. Управление связями с общественностью/ Дж. Груниг, Т. Хант. – СПб.: Питер, 2008. – 336 с.
5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2018. – 480 с.
6. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика А. Б. Зверинцев. – М.: Аспект Пресс, 2016. – 352 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2021. – 816 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 1071 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, И. Шулинг, Р. Чумпитас. – СПб.: Питер, 2019. – 720 с.
10. Лукина О. В. Продвижение услуг предприятий сервиса в цифровой среде / О. В. Лукина // /Научный вестник МГИИТ. – 2019. – № 1(57). – С. 82–89.
11. Ромат Е. В. Реклама и связи с общественностью / Е. В. Ромат. – М.: Юрайт, – 2023. – 543 с.
12. Семенов Н. А. Цифровые коммуникации и социальные сети в сервисной экономике / Н. А. Семенов. – М.: Инфра-М, 2022. – 289 с.
13. Сердюкова Н. К. Теоретические и прикладные подходы к формированию стратегии продвижения сервисных организаций / Н. К. Сердюкова, Л. М. Романова, Д. А. Сердюков // Естественно-гуманитарные исследования. – 2021. – № 36(4). – С. 225–237.
14. Стахова Л. В. Основы сервиса и клиентских коммуникаций / Л. В. Стахова. – М.: Юрайт, 2024. – 327 с.
15. Шульц Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 496 с.
1. Afanasiev, O. E., Afanasieva, A. V. (2020). Kommunikatsii kak faktor formirovaniya doveriya potrebiteley uslug [Communications as a factor in forming consumer trust in services]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 14 (2), 7–18. (In Russ).
2. Burnet, J., Moriarty, S. (2009). Marketingovye kommunikatsii: integrirovannyi podkhod [Marketing Communications: An Integrated Approach]. St. Petersburg: Peter. (In Russ.).
3. Gabidauri, L. Sh., Nikulchenkova, E. V. (2020). Prodvizhenie gostinichnykh uslug [Promotion of Hotel Services]. Industriya turizma: vozmozhnosti, prioritety, problemy i perspektivy [Tourism Industry: Opportunities, Priorities, Problems, and Prospects], 17(1), 246–251. (In Russ.).
4. Grunig, J., Hunt, T. (2008). Upravleniye svyazyami s obshchestvennost’yu [Managing public relations]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
5. Doyle, P. (2018). Marketing, orientirovannyy na stoimost’ [Value-based marketing]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
6. Zverintsev, A. B. (2016). Kommunikatsionnyy menedzhment. Teoriya i praktika [Communication management. Theory and practice]. Moscow: Aspect Press. (In Russ).
7. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2021). Marketing menedzhment [Marketing management]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
8. Kotler, Ph., Bowen, J., &Makens, J. (2017). Marketing for Hospitality and Tourism: Textbook for University Students. Moscow: UNITY-DANA. (In Russ.).
9. Lamben, J.-J., Schuling, I., Chumpitas, R. (2019). Menedzhment, orientirovannyy na rynok [Market-oriented management]. St. Petersburg: Piter. (In Russ).
10. Lukina, O. V. (2019). Prodvizhenie uslug gostinits v seti internet [Promotion of Hotel Services on the Internet]. Nauchnyi vestnik MGIIT [Research Bulletin of MSITI], 1 (57), 82–89. (In Russ.).
11. Romat, E. V. (2023). Reklama i svyazi s obshchestvennost’yu [Advertising and public relations]. Moscow: Yurayt. (In Russ).
12. Semenov, N. A. (2022). Tsifrovyye kommunikatsii i sotsialnyye seti v servisnoy ekonomike [Digital Communications and Social Networks in the Service Economy]. Moscow: Infra- M. (In Russ).
13. Serdyukova, N. K., Romanova, L. M., & Serdyukov, D. A. (2021). Teoreticheskiye i prikladnyye podkhody k formirovaniyu strategii razvitiya i prodvizheniya gostinichnogo predpriyatiya [Theoretical and applied approaches to the formation of a strategy for the development and promotion of a hotel enterprise]. Estestvenno-gumanitarnye issledovaniya [Natural and humanitarian research], 36 (4), 225–237. (In Russ.).
14. Stakhova, L. V. (2024). Osnovy servisa i klientskikh kommunikatsiy [Fundamentals of service and customer communications]. Moscow: Yurayt. (In Russ).
15. Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (2015). Integrirovannye marketingovye kommunikatsii [Integrated marketing communications]. Moscow: UNITY-DANA. (In Russ).
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution-ShareAlike» («Атрибуция — На тех же условиях») 4.0 Всемирная.